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金谷月——中國廣式“大月餅”的代表


案例引言:作為新晉品牌,2013年取得了不錯的銷售業績,但整體盈利結構多以團購及內部消化為主,終端市場潛能未被釋放,產品與本地品牌產品同質化,在全國范圍內品牌、品類認知度低。以吳川為契機,以廣、深為市場引爆點,將品牌與品類迅速在廣東的中心進行傳播,打造核心樣板市場,進而邁出覆蓋全省、走向全國的步伐。

(一)項目營銷形勢

A.品牌資源
新晉品牌,本地有一定知名度,廣東及全國市場還未被認知,但當地80后對“金谷”有記憶——品牌形象基本空白,品牌可塑性強

B.產品資源
產品結構與吳川本地品牌基本相同

C.渠道資源
2013年銷售數據:400萬團購+200萬自己公司消化+200-300萬從公司人脈出去+100萬零售(10多個超市+湛江)。
有架設一定數量的市場渠道,但整體渠道仍以大客戶團購渠道為主。

(二)吳川市場營銷策略

*品牌區隔(給消費者購買的一個差異化訴求)
*營銷引爆(從銷售面攔截消費者、攔截經銷商)

1)消費者突破
新品牌進入成熟市場,必須要【引爆。!】
在當地市場引發強烈的“關注度”
并自動激發所有消費人群的“討論度”

2)渠道突破
在深耕去年的固有渠道外,必須要【開拓新的銷售路徑】,制定有效易操作的渠道突破政策。

3)產品突破
通過對產品線的豐富,增加消費者購買選項的同時強化品牌記憶。

(三)全國市場營銷策略

1.廣東側翼戰
——以點帶面三級跳
*品類補充(大單品切入、讓消費者認識、接受大月餅形態)
*渠道突圍(品類教育,打造重點商超形象推力)

2.全國廣播種
——線上傳播,情感營銷
*品牌、品類情感傳播(單點切入,小成本大回報)
*渠道擴散(經銷代理,省會城市為主)













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